다이아몬드 광산 부문에는 양면(생산과 마케팅)이 있으며, 각 부문은 시장 내 입지 강화 면에서 분명하면서도 서로 다른 전략을 펼치고 있다. 알로사로 대표되는 다이아몬드 집중투자 광산업체들은 생산량 증대와 (예상되는) 가격 상승을 통해 부가가치 상승을 노린다.

반면 드비어스, 리오틴토다이아몬드 등은 강력한 브랜드 구축 성장 전략을 사용하고 있다. 양측의 전략이 옳은지 그른지를 결정하는 것은 해당사의 주주들의 몫일 것이다. 하지만 다이아몬드 시장은 각각의 전략이 실제로 업계에 무엇을 가져다 주는지를 따져야 할 것이다. 나석 시장은 높은 원석 가격과 타이트한 다이아몬드 연마 마진을 고려, 원석 공급업체들과의 관계를 정립해야 한다. 하지만 우선 다른 업계 부문을 살펴보자.

알로사는 2013년 4사분기로 예정된 IPO를 앞두고 생산 잠재력을 끌어올리는 작업 중이다. 러시아의 국영 광산기업인 알로사는 연생산량을 2012년의 3,440만 달러에서 2020년에 3,800만 달러로 끌어올린다는 계획이다. 알로사의 경영진은 원석 가격이 연 3%의 상승률을 기록한다는 ‘소극적’인 추정을 하더라도, 자사의 매출이 5년 안에 드비어스의 매출을 넘어설 것이라고 선언했다.

알로사와 마찬가지로 대부분의 중간 규모 광산 부문 상장업체들은 생산을 촉진하고 있다. 여기에는 캐나다 사업에 중점을 두고 있는 Dominion Diamond Corporation(전 Harry Winston Diamond Corp.)과 남아공 사업에 주력하고 있는 Petra Diamonds 등이 포함된다. 각각의 광산업체는 최근에 광산 부문 사업을 확장하는 한편, 마케팅에 대한 투자는 줄였다.

Dominion은 BHP Billiton의 에카티 광산을 매입했으며, 연이어 산하 Harry Winston 소매 부문을 스와치 그룹에 매각했다. Petra는 컬리넌 광산, 핀치 광산 등, 드비어스의 상징적인 광산 몇 개를 사들였다. 이러한 전략에는 각 업체의 지분 구조가 영향을 미치는 것일 수도 있다.

Dominion의 Bob Gannicott 사장은 최근에 JCK Magazine과의 인터뷰를 통해 공개 기업으로써 두 부문의 사업을 모두 유지하는 것이 어려운 일이었다며, “사업 면에서 볼 때는 수직 통합이 유리하다. Harry Winston 인수는 우리의 이윤에 매우 도움이 되는 일이었다. 하지만 주식 시장에는 광산 애널리스트와 함께 사치품 애널리스트도 있다. 민영 기업이라면 사업 통합을 망설이지 않을 것이다. 하지만 공개 기업의 입장에서 사업 통합은 힘든 일이다”고 말했다.

다이아몬드 광산업체들은 비교적 단순한 논리로 잠재적 투자자들을 설득한다. 그들의 주장은 글로벌 공급이 제한적인데다 소비자 수요는 증가하고 있으므로, 장기적으로는 가격이 오르고 가치가 업체들의 생산 잠재력에 의해 결정될 것이라는 것이다. 드비어스와 리오틴토는 이와 같은 아젠다를 지지, 이러한 논리에 맞추어 생산량을 조정하는 한편, 광범위한 마케팅 및 브랜드 구축 활동을 통해 생산량을 보완하고 있다.

리오틴토가 ‘15개월 사업 재정립’ 기간 동안 추진 중인 다이아몬드 브랜드 개발이 이 부문을 유지한다는 결정에 도움을 주었는지도 모른다. 리오틴토가 다른 비핵심 부문에 대해서는 매각을 계속할 것이라는 사실을 기억해야 한다. 또는 다이아몬드 사업 인수를 원하는 기업이 많지 않았을 수도 있다. 하지만 업계의 시선으로 볼 때, 이 결정은 마케팅이냐 생산이냐에 대한 분명한 선택을 보여주고 있다. 드비어스와 리오틴토다이아몬드의 다른 업계 업체들과 차별화된 요소는 두 업체가 대기업의 자회사라는 점이다. 이 점은 마케팅의 구심점을 어디에 두어야 할 것인가에 관한 양사의 결정에 있어서 융통성을 부여해주고 있다.

어쨌든 애널리스트들은 드비어스나 리오틴토다이아몬드가 독립적으로 의지를 행사할 수 없는, 대기업(앵글로아메리칸, 리오틴토 그룹)의 자회사라고 생각한다. 그러므로 양사의 현 아젠다를 지지하는 것은 양사의 모기업이라고 하는 것이 맞을 것이다. 이 때 문제는 앵글로아메리칸, 리오틴토 같은 광산 그룹들이 이러한 브랜드 구축 전략을 통해 얻는 것이 무엇인가 하는 점이다. 이들의 브랜드 구축 및 마케팅 전략이 그룹에 가져다 줄 이익은 무엇인가? 아마도 양사가 다이아몬드 마케팅에서 담당해 온 역사적인 역할이 앵글로사로 하여금 드비어스에 더 많은 노력을 기울이게 하고 리오틴토로 하여금 산하 다이아몬드 부문을 유지하도록 하는 것이 아닐까 한다.

최근에 리오틴토가 펼치고 있는 ‘다이아몬드 위드 어 스토리’ 캠페인이나 (인도에서 선물용 다이아몬드 주얼리 판촉을 목적으로 설립된) Nazraana 브랜드 런칭 등을 포함한 전략은 야심찬 수입 구조를 노린 것이 아니다.

과거에 리오틴토는 업계 전반에 걸친 포괄적 마케팅 캠페인의 선두에 서있었다. 드비어스는 포괄적 마케팅을 벗어 던진 후 프리미엄 브랜드로 키우고 있는 포에버마크에 집중하고 있다. 포에버마크는 감정 및 레이저 각인 서비스 등으로 수입을 올리고 있으나, 포에버마크의 연마 및 소매 협력사들은 매년 브랜드 사용을 위한 비용을 지불해야 한다. 또한 포에버마크의 감정 서비스를 포에버마크가 아닌 다이아몬드에까지 확장시킨다는 계획이 언급되고 있다. 이러한 수입 구조가 어디까지 발전할 수 있을지, 또한 앞으로 이에 대한 드비어스의 장기적인 지분이 얼마나 될 것인지는 두고 봐야 알 일이다.

일부 사이트홀더들은 포에버마크가 자신의 산하 브랜드의 경쟁자가 되지 않을까 걱정하고 있다. 그렇게 되면 공급자와 바이어 사이에 분쟁이 일어날 수도 있다.

Mellier는 이러한 걱정을 일축하며 포에버마크 브랜드와 드비어스의 캠페인(예를 들어 2012년의 ‘센터 오브 마이 유니버스’)이 다이아몬드 구매욕을 일으켜 다이아몬드의 전체적인 수요를 효과적으로 증진시킬 것이라고 말했다. 이는 다이아몬드에 대한 포괄적 마케팅이 존재하지 않는 현 업계로써는 반가운 소식이다. 경쟁적인 브랜드 개발은 다이아몬드에 대한 전반적인 소비자들의 관심을 불러일으키게 될 것이다.

예를 들어 (최근에 런칭 계획이 발표된) 리오틴토의 인도 Nazraana 브랜드의 소비자 대상 광고가 포에버마크, Tanishq, Gitanjali 등의 대규모 광고와 나란히 걸릴 때, 이것이 시장에 어떠한 영향을 미치는 지를 지켜보는 것은 재미있는 일이 될 것이다. 이와 유사한 전쟁이 미국, 중국, 일본을 비롯한 다른 소비 시장에서도 목격되고 있다.

하지만 최종 소비산업과 관련되어 있는 광산 업체에 있어 과연 다이아몬드 나석 시장은 얼마나 편안한 곳일까? 혹은 알로사, Dominion, Petra Diamonds와 같은 대기업들이 소비자 수요를 진작시키는 작업에 관여하지 않는 것이 과연 좋은 일일까? 이와 같은 현상은 파이프라인의 나머지 부문 전체에 걸친 다이아몬드의 가격 및 순익에 궁극적으로 어떠한 영향을 미치게 될 것인가? 다이아몬드 광산업체들이 둘 중 어떤 전략을 사용하든, 이들의 최종 목적은 오직 한가지, 즉 원석 가격 인상이라는 것에는 의심의 여지가 없다.

하지만 드비어스와 리오틴토는 이러한 목적을 달성하기 위해 투명한 방식으로 활발하게 투자하는 유일한 업체들인 것처럼 보인다. 하지만 이들이 추구하는 가치관이 무엇이든 간에, 광산업의 양 부문(생산과 마케팅)은 모두 어떤 방식으로 성장을 추구, 시장에서의 선점적 위치를 유지할 것인지에 대해 분명한 비전을 가지고 있다. 이러한 것이 나석 부문에는 부족하다.

나석 부문은 지난 몇 년 간 높은 원석 가격과 이에 미치지 못하는 나석 가격 트렌드 사이에서 중심을 잃고 있었다. 나석 부문이 시장에서 경쟁을 통해 유리한 위치를 되찾는 것은 전적으로 나석 부문의 업체들에게 달려 있다. 이들이 성공하지 못한다면 강력한 광산 부문 업체들로부터 계속 압박과 지배를 받게 될 것이다.
/귀금속경제신문사