최근 대형 인터넷 포털사이트 네이버의 시장 독점규제가 뜨거운 감자가 되고 있다. 국세청, 공정거래위원회가 현장조사를 벌인데 이어 미래부가 인터넷 검색서비스에 대한 가이드라인 마련에 나서면서 국회에서는 새누리당의 주도로 포털사이트 불공정행위 금지에 관한 입법 추진 활동이 이뤄질 전망이다. 그러나 현재 그규제 수위와 범위를 놓고 여야의 의견이 엇갈리면서 장기화 조짐을 보이고 있다.

네이버의 독점규제 입법 추진은 오랜 기간 네이버가 70%가 넘는 국내 인터넷 검색 시장의 지배력을 남용하고 무차별적인 사업 확장에 나서 인터넷 중소 벤쳐 업체들을 고사시키고 있다는 논란이 일면서 시작 됐다. 그중에서도 특히 네이버의 최대 수입원이기도한 검색광고의 역기능에 대한 피해와 우려의 목소리는 나날이 증가하고 있다.

이와 관련해 네이버를 운영하고 있는 NHN 측은 네이버는 광고를 하나의 정보 콘텐츠로 보고, 사용자의 니즈와 광고가 갖는 정보가치에 따라 광고의 노출 개수와 위치를 변동시키고 있다.
검색서비스의 광고 또한 핵심정보가 될수 있기 때문에 검색광고의 역기능만을 언급하는것은 적절치 않다는 입장을 밝히기도 했다,

포털사이트는 현대인들이 정보를 얻기 위해 가장 먼저 찾는 곳이다. 우리는 평소 궁금한 것이 생기면 포털사이트 검색을 통해 답을 얻는다. 이때 보여지는 검색결과는 사실상 검색광고 위주로 서비스되고 있다고 해도 과언이 아니다. 다시 말해 사용자가 어떠한 ‘키워드’를 검색했을 때 그에 관련된 순수한 정보보다는 광고가 광고비를 많이 낸 순서에 따라 검색결과에 노출된다는 것이다.

실제로 네이버 검색결과에 나타나는 광고를 살펴보면 파워링크와 비즈사이트를 포함해 최대 15곳의 사이트가 우선적으로 보여지며, 평균적으로는 보통 10개 업체의 사이트가 보여진다. 물론 상위에 링크된 10~15곳은 모두 네이버에 광고비를 지급하고 있는 업체들이다.

이 같은 검색광고는 ‘키워드’, ‘위치’ 등에 따라 가격이 다르게 책정되며, 검색광고 등록을 원하는 업체들이 광고단가를 제출하면 경매방식을 통해 광고단가를 결정하고 사용자들의 클릭 수에 따라 후불제로 운영되고 있다.

우리와 밀접한 연관이 있는 귀금속을 예로 들면, 전체 검색 키워드 중 최근 한 달 동안 귀금속과 관련해 가장 많이 검색된 키워드로 다이아몬드(29,045번)가 집계됐으며, 보석(23,210번)이 그 뒤를 이었다.

키워드·순위별 광고단가를 살펴보면, 귀금속 관련 가장 많은 검색 키워드로 집계된 ‘다이아몬드’를 키워드로 했을 때 1위는 9,250원, 2위는 4,870원, 3위는 4,860원으로 1위를 제외한 2~5위까지는 근소한 차이를 보였고, 10위는 520원으로 나타났다. ‘보석’을 키워드로 했을 때는 1위 1,630원, 2위 1,120원, 3위 1,120원, 10위는 310원으로 다이아몬드의 광고단가와 큰 차이를 보였다.

또한 ‘주얼리 디자인’이나 ‘보석학원’과 같이 사용자가 분명한 목적을 갖고 검색을 하는 키워드의 경우 ‘주얼리 디자인’이 키워드일 때 1위 3,990원, 2위 3,980원, 3위 3,910원, 10위 2,180원 ‘보석학원’이 키워드일 때에는 1위 3,280원, 2위 3,170원, 3위 2,970원, 10위 1,770원으로 단순한 정보검색을 목적으로 하는 ‘주얼리’나 ‘귀금속’과 같은 키워드보다 단가가 높게 책정되어 있었다.

만약 ‘다이아몬드’를 키워드로 했을 때 1위에 링크된 업체를 클릭하는 수가 전체 클릭 수의 10%에 해당한다고 가정하고 해당업체가 클릭 1건당 5,000원씩 네이버에 지불해야 한다면 해당업체는 매월 약 1,500만원에 달하는 광고비용을 네이버에 지불해야 한다.

그렇다면 높은 광고비를 자랑하는 만큼 검색광고 효과도 클까?

네이버에 검색광고를 내고 있는 한 귀금속 관련 업체에 따르면 “3~4년 전까지만 해도 네이버는 키워드 광고를 월정액제 상품으로 팔았는데 작년 초부터 월정액제 상품을 없애고 수익이 더 많이 발생하는 경매방식으로 운영하고 있다. 네이버에 월마다 막대한 광고비용을 지급하고 있지만 그에 비해 광고효과는 점점 떨어지고 있다”고 밝히며, “그러나 네이버의 시장점유율이 지배적이고 이를 통한 검색광고가 하나의 홍보수단이 되면서 막대한 광고비용에 비해 그 파급력이 떨어지더라도 손실을 감수하고 있는 상황이다”고 전했다.

한편 다음(Daum)의 검색광고 단가는 네이버와 큰 차이는 없었으나 클릭 수에서 많은 차이를 보여 월별 광고비용이 10배 이상 차이가 나는 것으로 나타나 네이버의 영향력을 실감케 했다.

현재 공정위는 네이버가 부동산, 쇼핑 등에서 시장지배력을 앞세워 차별적으로 자사 콘텐츠를 내세웠는지에 대한 불공정 행위 여부를 조사하고 있다. 네이버, 다음과 같은 대형 포털사이트가 국내 검색엔진의 개발과 발전에 기여한 부분을 간과해서는 안되겠지만 오랜 기간 독과점으로 인해 왜곡현상이 일어나고 있다면 이를 바로 잡기위한 적절한 규제가 필요하다고 생각한다. 그러나 단순히 여론몰이에 의한 규제강화가 이루어져서는 안 될 것이다.
/귀금속경제신문사