드비어스 그룹의 Philippe Mellier 사장이 최근 DMIA(미국다이아몬드연마및수입업협회)가 뉴욕에서 주최한 '이브닝 위드 드비어스 그룹' 이벤트 석상에서 "오늘 밤, 우리가 돌아왔다"고 선언했다. Mellier는 사장직 취임 이후 첫 번째 뉴욕 주요 공식석상 등장이었던 이번 행사를 통해 드비어스의 화려한 컴백을 발표했다.

드비어스의 글로벌 사이트홀더 세일즈 부문 수석 부회장 Varda Shine, 마케팅 부문 수석 부회장 Stephen Lussier와 이번 행사에 동반한 Mellier는 1월 8일의 이번 행사를 통해 미국 다이아몬드 산업에 변화한 드비어스를 다시 소개했다. 드비어스는 이제 '광산회사를 넘어선 무엇'으로 생각되어야 한다며, "오느날의 우리 산업은 소비자와 함께 시작된다. 우리는 소비자가 주도하는 회사가 되기 위해 적극 노력하고 있다"고 말했다.

하지만 이는 드비어스의 광산 탐사 중단을 의미하지는 않는다. Mellier 사장은 "우리는 대규모차기 광산을 발견하기 위해 세계 여러 나라에서 탐사를 계속하고 있다. 지난 20년 동안 어느 누구도 새로운 대규모 광산을 발견하지 못했다. 우리는 바로 그 차기 광산을 찾고 있다"라고 말했다. 그는 하지만 광산업이 드비어스 경영의 유일한 목표와 동기가 되지는 않을 것이라고 강조하면서, "우리는 현재와 미래의 소비자들이 추구하는 것이 무엇인지를 이해하기를 원한다. 우리는 더 이상 채굴을 위해 채굴하고 있지 않다"고 말했다.

Mellier 사장은 다이아몬드 산업과 드비어스가 이제 명품 시장의 일부가 되어야만 한다며, "우리는 일반 재화가 아니다. 우리는 명품 시장이며, 명품세계에서는 소비자 주도하에 움직여야 한다"라고 말했다. 드비어스는 더 이상 예전의 독점 업체가 아니지만 2011년에만 65억 달러의 매출을 올린 드비어스는 여전히 업계의 명백한 리더이다. Mellier는 드비어스가 이러한 사실을 알고 있으며 오늘날의 업계에 대한 역할 역시 바뀌었다는 사실을 이해하고 있다며, "우리가 리더라는 사실은 우리에게 업계를 이끌어야 한다는 책임감을 주지만 우리는 거만해지고 싶지 않다. 우리는 업계를 통제하고 싶지 않다"고 말했다.

◆ 드비어스의 자산
드비어스의 사업의 주요 내용을 강조하면서 Shine 부회장은 드비어스가 가지고 있는 다이아몬드 자산이 네 부분, 즉, 금전적 가치, 윤리적 신뢰도, 상품 신뢰도, 감성석 가치로 이루어져 있다고 말했다. 다이아몬드의 금전적 가치에 대해 Shine 부회장은 열띤 어조로 '굉장히 하만한 가치가 있는 사업'이라고 말했다.
또한 "미국이 과거에도 현재도 다이아몬드 주얼리 시장을 주도하고 있기는 하지만 중국과 인도 시장의 성장 및 양국의 중산층의 성장률이 다이아몬드 수요 증가의 비옥한 토양이 되어줄 것이다. 우리는 이 양국의 경제 발전을 목격하고 있다"라고 말했다. Shine은 수요 증가가 안정적 등급과 동시에 일어나면 다이아몬드는 글로벌 시장에서 더욱 사랑 받는, 수익성이 좋은 상품이 될 것이라며, "앞으로 수요 증가는 점점 가속화될 것이다. 반대로 공급은 안정적일 것이다. 앞으로의 공급은 지금 상태에서 정체되거나 약간 줄어드는, 대체적으로 비슷한 수준이 될 것이다"고 말했다. 수요가 증가하고 잇기는 하지만 만일 업계가 다이아몬드에 대한 윤리적 신뢰를 지키지 못한다면 상황은 쉽게 변할 수 있다.

이러한 점에서 Shine은 드비어스가 채굴 지역의 지역 사회에 이익을 돌려주기 위해 노력하고 있다며, "우리가 하는 모든 일은 우리와 함께 하는 국가들과 함께 하고 있다. 그들이 이익을 얻도록하기 위해서이다"고 말했다. 또한 드비어스의 '베스트 상관행'을 예로 들며, "우리와 함께 일하는 모든 회사들이 베스트 상관행을 준수한다. 우리는 제3자에 의한 점검을 통해 이를 지속적으로 학인하고 있다"고 말했다.

드비어스는 또 다이아몬드의 상품 신뢰도를 보호나다는 목표를 설정했다. Shine은 합성 다이아몬드가 천연 다이아몬드의 공급 파이프라인을 오염시키지 못하도록 하자는 것이 드비어스의 3D 정책, 즉, 명기(disclosure), 감별(detection), 차별화(differentiation)의 핵심 아이디어라며, '0.01캐럿 이상의 멜리 스톤의 합성 여부'를 밝혀낼 수 있는 기구를 개발할 계획이라고 말했다. 드비어스는 아직까지 이 서비스에 대한 가격 체계는 준비되지 않았지만 해당 서비스를 2013년 3사분기 내에 시행할 것이라고 밝혔다.

◆감성 마케팅
드비어스의 다이아몬드 자산의 네 번째 요소인 감성적 가치에 대해 Lussier는 "다른 어떤 사치품도 사랑과 애정을 다이아몬드 만큼 토로할 수 없기 때문에 다이아몬드는 더욱 특별하다. 다이아몬드는 범세계적인 상징이다. 다이아몬드는 사치품이다. 하지만 꼭 있어야 할 사치품이다"고 말했다. 드비어스는 항상 감성적인 부분을 마케팅 플랜의 전략적인 요소로 이용해 왔다.

Lussier는 또, 현재의 드비어스 마케팅이 과거만큼 광범위하지는 않지만, 새로운 다이아몬드 브랜드인 포에버마크에 대한 광고 캠페인을 예전에 '포괄적 마케팅(generic markering)으로부터 얻어냈던 전략적 요소를 대치할 새롭고 효율적인 툴'로 간주하고 있따고 말했다. Lussier는 (다이아몬드 사랑과 헌신의 상징으로 자리잡는 것을 돕고 다이아몬드 약혼반지의 지배적인 점유율을 이끈) 드비어스의 광범위한 포괄적 광고가 없더라도 없계가 상품을 자체적으로 프로모션할 수 있을 것이라고 말했다. 그는 하지만 업체들이 '현재 진행 중인 마케팅의 감성적 힘을 개선할 필요'가 있다며, "대부분이 정곡을 찌르지 못하고 있다"고 말했다.

명품업체인 LVMH와 공동 설립한 De Beers Jewellery, 포에버마크와 함께 드비어스는 전세계의 다양한 시장, 특히 아시아 시장에서의 소매 사업 확립을 모색하고 있다. Lussier는 "우리는 동아시아에서 비교적 강하다. 경쟁업체들도 우리와 비슷한 때에 이곳에 진출했다"라고 말했다.

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